El viral de Capel: inspiración al límite

La semana pasada, apenas vimos el viral de Capel con nuestro equipo, compartimos con entusiasmo la creatividad de la campaña. Al borde de la genialidad. Y claro, se activó la memoria y los irreproducibles carretes universitario irrumpieron con generosidad excesiva poniendo a Capel con más protagonismo del que probablemente tuvo. Buen golpe. Conectar emocionalmente con los consumidores. Aprendan, perdedores.

En las redes sociales, en particular Twitter y LinkedIn, se difundió el video de Lepac-Capel y los "expertos" se derritieron como hielo en una piscola frente a esta pieza digna de un caso de estudio excepcional. El consenso fue lapidario: estamos frente a la campaña del año. Señoras y señores, así ES. Y bueno, si tú no sabes bien de qué diantres estamos hablando, acá va:

Buenísima, ¿no? Cancha, tiro y lado. Está todo dicho. ¿Está todo dicho?

(...)

No hay nada más viejo que lo nuevo. La pretensión de la originalidad es peligrosa, porque supone desconocer que el pasado es ineludible. Pero siempre estará ahí, por mucho esfuerzo que hagamos por obviarlo.

Holi pasado! Gusto en verte de nuevo.

Somos por lo que otros fueron antes. Y percibirse como únicos es tan soberbio como ingenuo. Somos la copia de la copia de la copia.

(...)

Como en el amor o el fútbol (a veces, no seamos tan dramáticos), pasamos del entusiasmo a la desilusión. Algun@s marketeros cuestionaron esta campaña. Los más osados hablaron de plagio, los más generosos de inspiración. "Lo bueno se copia". "Típico de chaqueteros". "Estamos en la era del remix, por lo que hablar de originalidad no tiene sentido".

Es cierto que cuando ya está todo creado, no podemos pretender, y menos aún en la publicidad, ser originales. Déjense de joder. Supieron adaptar, tomar lo mejor de la campaña de Skol y la mejoraron. Esa fue y esa es la tesis que se impuso. No pocos gurúes del marketing publicaron columnas reafirmando estos conceptos, golpeando la espalda a sus creadores, y bueno, tod@s están hablando de la campaña y no hay publicidad mala. Golazo de media cancha (o de tres cuarto, como el de Salas en River. ¿Te acordai?).

Déjense de joder, decimos nosotros. Puntualicemos. ¿Para quién es la campaña? ¿Mejorará la reputación y mejorarán las ventas (de eso se trata finalmente, ¿no?) de Capel? Cierto, para eso sí tenemos que esperar. Lo que no puede esperar es tener un poco de humildad y decir, "sí, nos inspiramos en esa campaña, como en muchas otras, y la hicimos propia". Es poco sexy advertirlo cuando se lanza una pieza. Quizás se da por sentado, quizás en un mundo de compadrazgos es lo que tenemos que aceptar y quizás, tal vez, quién sabe, debemos aceptar que ya en el marketing está todo inventado.

Y no. Y sí es verdad que quienes realizan o realizamos campañas SIEMPRE observamos (o deberíamos) el mercado y la competencia buscando referencias. Para inspirarnos, claro, pero sobre todo para diferenciarnos. Las marcas, como las personas, deben ser únicas. Parecerlo, pero sobre todo serlo. Sino, pa qué; sino, la marca se pierde entre un ejército de clones idénticos y fin de la historia.

La campaña de Capel NO es un plagio. Lo aclaramos y lo afirmamos. Tiene méritos propios, pero genera profundas dudas del sentido final y el objetivo que persigue. El mercado ha cambiado (mansa novedad, lo único que no cambia es... (ya po, es fácil). Los consumidores de pisco o destilados de hace 20 años hoy son otros. Tanto los ex como los actuales veinteañeros. El estándar es otro.

A comienzo de la década del 2000, se dio la tormenta perfecta para Capel: por un lado, al dejar de ser una cooperativa aumentaron los impuestos para la compañía y, lo más importante, producto de los tratados de libre comercio, los alcoholes importados disminuyeron los suyos. Así, al compartir una banda de precios, la posición dominante del pisco dio paso al ron (¿se acuerdan del boom?), tequila y hace no tanto el revival del gin. Hechos. Datos. La cruda y maldita realidad. Así, los consumidores de pisco, ante una mejor oferta, aumentaron la demanda por otros destilados. Así no más es la cosa. Y en lo concreto, el consumo bajó de 3,7 litros al año, a 1,7%. ¿Y de dónde sacaron eso? Acá mi huacho.

Gato Negro sigue estando en el top of mind. Típico que es chileno. Gato Negro es auténtico, no pretende ser lo que no es. Y quizás ahí está el pecado capital de la campaña de Capel: mostrar que para ser deseable, tiene que ser distinta. Disfrazarse, travestirse. Salió a recuperar su cariño con liposucción, bótox e injerto de pelo. Ahora, cuando terminó la fiesta y Capel se quitó los accesorios, ¿sigue siendo sexy?

Cierto, cierto. La campaña puso en boca de much@s a Capel, palabra que no se pronunciaba con tanta frecuencia desde hacía rato. Y es posible también (esperamos que sí, no tenemos nada contra la marca atribuirle las cañas como si fuésemos blancas palomas es como too much) que aumenten las ventas. Ya veremos. La duda, finalmente, es cuán legítimo o cuáles son los límites de la inspiración. Es difuso. Y es complicado porque la verdad la verdad, no le interesa mucho a nadie. A nosotros sí, no como si fuésemos paladines de la justicia (si no creemos en gurúes, menos nos vamos a creer dioses), sino porque nos inspira a reconocer las fronteras de lo que para nosotros es la esencia del marketing, que no es otra cosa que comunicar de forma auténtica aquello que realmente hace único a una marca. Y eso, al parecer, en el mundo del marketing no es taaaan típico que es chileno.