LA CONTINGENCIA POLÍTICA COMO OPORTUNIDAD DE MARKETING

Este fin de semana, casi casi como hace 2 años en los Estados Juntos, una turba de personas decidieron que tenían la razón independiente de la institucionalidad e intentaron llevar a cabo un Golpe de Estado en Brasil ("este es un espacio para hablar de marketing, no de contingencia política". Lo tenemos claro, no se altere amigazo).

Algunos se demoraron más que otros en pronunciarse. Ciertamente es esperable (¡exigible!) que el mundo político dijera algo, pero lo que no estaba en cálculos de nadie, es que Natura, una marca ubicada en el lugar número 12 en el ránking de reputación en Chile, saliera a salir en defensa de la democracia. Así, tal cual: "Natura repudia los ataques contra la semilla de las tres potencias en Brasilia. Estos actos criminales representan una afrenta a la democracia brasileña, en un intento de silenciar las instituciones establecidas y silenciar los espacios públicos de diálogo.

Las escenas que vemos este domingo se oponen a nuestras creencias y razón de ser. Somos una construcción colectiva de una enorme red de consumidores, consultores y colaboradores, con posiciones políticas e ideológicas plurales, que valora la diversidad de ideas y el debate democrático como instrumentos para el progreso de la civilización" (ACÁ POSTEO EN LINKEDIN).

Alguien podría decir, "bueno ya, pero qué carajo hace una marca hablando de contingencia. A quién le importa!". Es discutible, claro, hasta qué punto una compañía debe estar presente en el debate político-social. No es su deber, claro, claro, pero sí puede ser una forma legítima de diferenciación. Natura es una marca que siempre se ha caracterizado por promover valores de igualdad racial, de género y de cuidado con el medio ambiente. Es decir, parte de su ADN es no solo declarar, sino encarnar esos valores. A usted, querida amiga o amigo, quizás esos valores no lo representan o cree que una marca no tiene na que andar metiéndose en zapatos chinos. Allá ud, pero Natura quiere ser un actor social, siempre lo ha manifestado, y esta declaración no viene más que a afirmar dicha apuesta. ¿Significa que todas las marcas tienen que alinearse con causas? Obviamente no, pero sí es cierto como ya lo hemos dicho en otros posteos, que las personas SÍ buscan marcas que digan algo, que jueguen un rol social. Y claro, capaz que pierdan clientes en el camino, pero de seguro ganarán fanáticos. Y no hay nada mejor para una marca que tener fans.

Sí, lo de Brasil es un caso extremo. Podemos estar de acuerdo o no con el gobernante de turno; podemos tener legítimas diferencias, pero hay ciertos límites que son infranqueables. Digámoslo de otro modo: ¿cuánto hay de riesgoso en la declaración de Natura? De seguro el porcentaje de apoyo al intento de Golpe en Brasil es bajo o a menos tiene mala prensa. No es la mayoría y ni siquiera entre los partidarios del Bolsonaro (quien, seamos franco, fue un tibio en su rechazo a la acción de sus simpatizantes). Es decir, Natura tampoco se jugó el pellejo. Sí en cambio, se mostró como una marca activa y comprometida con lo que son (o debiesen ser) valores transversales.

No es primera vez que una compañía hace referencias a la contingencia. Está claro. Pero sí es probable que cada día más las personas le exijan o esperen o prefieran a aquellas que tienen algo que decir. La clave está en ser consistentes, atreverse a marcar posiciones y no temer ser líder. Porque acá, Natura dio una clara lección de liderazgo. Y eso tampoco es inocuo porque saben, lo tienen clarito clarito, que eso también es marketing.