MARKETING CON COJONES

Asociar marcas a causas sociales es una estrategia no solo válida, sino que cada vez más en boga: las empresas e instituciones tienen un rol en la sociedad y como tal las personas esperan de ellas ser un actor o al menos tener una voz y posición en temas de interés social. De hecho, según el estudio Chile3D 2022 de GfK, el 82% de los consumidores esperan que las marcas se vinculen con causas sociales. Suena bien, ¿no?

Ben & Jerry es una fábrica de helados creada en 1978 en Estados Unidos y su lema es claro: "el éxito es más dulce cuando todos se benefician". Su sello distintivo es ser un agente activo del cambio social, abrazando abiertamente distintas banderas, desde apoyar (cuando nadie lo hacía) a la comunidad LGTBQ+ o marcar una fuerte oposición al Gobierno de Trump. Tanto es así, que hasta sacaron un helado llamado Pecan Resist cuando fue electo Presidente. En la etiqueta, se podía leer: "¡Bienvenido a la resistencia! ¡Juntos, Pecan Resist! ... Celebramos la diversidad de nuestra nación gloriosa y levantamos nuestras cucharas en solidaridad para todos los estadounidenses. Asuma una posición y únase a los que están en la línea del frente".

Lo que le da consistencia a la estrategia de esta empresa, es que los valores que sustentan a la marca son ejes que rigen a toda la compañía. Y ahí es donde radica su valor, porque el marketing es producto de la cultura y valores de esta fábrica y determina desde sus procesos productivos (compra a proveedores de leche que garantizan un buen trato, contratan a ex convictos para darles nuevas oportunidades, utilizan sus derechos para generar energías renovables, etc) y cruza todos los estamentos de la compañía. De eso se trata el marketing: ser capaces de construir una cultura consistente que permee todos los estamentos y que trascienda hacia la comunicación hacia sus clientes.

Ben & Jerry ha logrado tener no clientes, sino devotos de la marca. Por cierto que su propuesta es jugada y no todas las marcas están llamadas a hacer lo mismo, pero es un caso interesante cuando pensamos en vincularnos con causas sociales. Si no hay un compromiso real y las prácticas que promueven no constituyan su ADN, hacerlo puede ser, por el contrario, sumamente castigado por los consumidores.

La vorágine de la economía actual y la abrumadora data que permite medirlo todo, puede ser muy peligrosa al no poner en perspectiva y eludir a reflexiones profundas en torno al sustrato de cualquier acción de marketing. Nosotros, claro, nos dedicamos a esto, pero no tenemos pudor en reconocer que a veces nos incomodamos (por no decir que nos fastidia) ver campañas "buenistas" pero que no son más que una campaña publicitaria de dudosa calidad.

Para el día del orgullo gay, sin ir más lejos, Carabineros de Chile sacó a relucir una patrulla pintadas con los colores propios de la comunidad LGTBQ+. Fue recibido por sorpresa y lo más generosos con alegría, pues que una institución siempre vista como conservadora lo hiciera, era un símbolo del avance de los

de una comunidad largamente discriminada. ¿Pero qué sentido tiene si no hay un cambio real en la doctrina y reglamento de la institución? Este caso es un ejemplar de lo que no debe hacerse. Estas acciones dan razón a quienes miran con sospecha al marketing, pues es percibido (y muchas veces con justa razón) como meras artimañas para vender algo que no es. En ese sentido, y si bien tal como vimos las personas esperamos que las marcas se asocien y pronuncien respecto a temas de interés social, esto debe ser consistente y también respetuoso.

La desgracia del marketing es que muchas veces quienes son responsables en la toma de decisiones se sienten presionados a estar en la vanguardia. Pero el secreto es mucho más sencillo y complicado a la vez: antes de comenzar cualquier campaña, lo primero es revisar los fundamentos de nuestra empresa o institución, pues los consumidores de hoy están mucho más informados y no se tragan cualquier sapo. Tener en el centro al cliente es también respetar su inteligencia y no creernos más vivos que ellos. Y si en ese proceso de reflexión sobre lo que es una marca hay aspectos que no conversan con los tiempos de hoy o al menos esa es la percepción, lo primero entonces es hacer un cambio cultural interno. Porque, en definitiva, de eso se trata una buena estrategia de marketing: saber comunicar de forma efectiva y AFECTIVA a nuestros clientes desde lo que realmente somos. Porque tal como ya demostrado por más de 40 años Ben & Jerry, la consistencia hace que cualquier campaña vuela sola.